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‘마케터 고민 해결!’ 퍼포먼스 마케팅 효과 높이는 예측 기반 마케팅 플랫폼

‘마케터 고민 해결!’ 퍼포먼스 마케팅 효과 높이는 예측 기반 마케팅 플랫폼

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ⓒ Getty Images Bank


LG CNS 디지털마케팅은 어떻게 퍼포먼스 마케팅을 하고 있을까? 
 

퍼포먼스 마케팅도 ‘자동화’가 대세 

최근 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심이 매우 높아지고 있다. 관련 강의도 넘쳐나고, 책자도 쉽게 찾아볼 수 있다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅 현장에서 뛰는 이들의 최대 관심사는 무엇일까? 바로 자동화다. 대형 광고 에이전시나 대규모로 온라인 광고를 집행하는 기업의 공통된 고민으로 인건비 증가를 꼽는다. 온라인 매체가 늘고 각 채널에 집행하는 예산이 커지면, 자연스럽게 이를 관리할 인력도 늘어난다. 인력과 예산은 늘 그렇듯 한정되어 있다. 결국 해결책으로 자동화 기반 마케팅 플랫폼을 찾을 수밖에 없는 것이 현실이다. 

LG CNS 디지털마케팅 역시 자동화의 중요성을 일찍부터 공감했다. LG CNS 디지털마케팅은 국내외에서 디지털마케팅을 진행한다. 40개국 2,000개 계정을 운영하고, 매일 관리하는 키워드가 1,600만 개나 된다. 키워드, 배너, 영상 최적화에 한계를 느낄 만한 수치다.

이런 실무 측면의 어려움보다 더 큰 무게로 다가오는 것은 고객 만족이다. LG CNS 디지털마케팅은 실적 달성 여부를 실시간으로 어떻게 모니터링할 수 있을까? 다양한 KPI를 어떻게 관리할 수 있을까? 이 두 질문의 답을 찾는 과정에서 LG CNS는 ‘멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼’을 만들게 되었다. 이 플랫폼을 만든 이유와 특징을 이해하려면 멀티 터치(Multi Touch)와 멀티 KPI(Multi KPI)에 대한 이해가 필요하다. 
 

멀티 터치와 멀티 KPI를 전제로 한 퍼포먼스 마케팅 최적화 

디지털마케팅 분야에서는 “누가 진짜 기여자인가?”라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 수많은 방법론과 도구가 사용됐다. 최근 추세는 멀티 터치와 멀티 KPI를 적용하는 것이다. 전환 기여도 산출의 경우 과거에는 라스트 터치를 기준으로 잡았다. 전환 발생 직전 유입 채널에 초점을 맞추어 예산을 투입하고 기여도를 측정하는 것이다. 이는 퍼스트, 미들 채널에서 고객이 어떤 행동을 보였는지 설명할 수 없다는 단점이 있다.

라스트 터치의 단점을 보완한 것이 멀티 터치 기여 산정이다. 전환이 일어나기 전에 고객이 정보를 습득하고, 브랜드를 인지하는 등의 경로를 고려해 기여를 평가하는 것이다. 이는 트래킹 기법이 고도화되면서 가능해진 접근으로 U-Shape, Time Decay 등 다양한 기준을 적용할 수 있다. 이 방식이 완벽한 것은 물론 아니다. 산업과 제품에 따라 어느 정도 시행착오가 필요하다. 최근에는 멀티 터치에서 한발 더 나아간 데이터 기반 기여 산정도 많이 쓰인다. 퍼스트, 미들, 라스트 터치 모두에서 데이터를 수집해 포괄적으로 기여도를 측정하는 것이다. 
 

ⓒ LG CNS

 

Markov Chain 모델링을 적용하여 멀티 터치 효과 측정

LG CNS 디지털마케팅은 멀티 터치 및 데이터 기반 기여 산정을 적용한다. 관련해 데이터 기반 기여 평가는 대표적인 모델인 Shapley Value와 Markov Chain을 사용한다. 이중에 Markov Chain을 LG CNS가 개발한 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼에 적용하였다. Markov Chain 모델을 적용한 멀티 터치 기여도 산정은 유입 채널을 단계로 구분해 케이스를 정의하고, 이동 가능성을 따져 보고, 이를 도식화하여 전환 가능성을 평가하는 식으로 이루어진다. 
 

ⓒ LG CNS


LG CNS 디지털마케팅은 Markov Chain 모델을 적용하여 고객 중 하나인 A사의 CPA 개선 작업을 해보았다. 트래킹 코드를 심어 멀티 터치 데이터를 수집하였고, 여기에 Markov Chain 로직과 엔진을 이용하여 멀티 터치 적용 후 변화를 측정하였다. 그 결과 49%의 CPA(Cost Per Action) 개선 효과가 나타났음을 확인할 수 있었다. 
 

멀티 KPI에 대한 고민과 해결책 

많은 광고주와 에이전시가 과거에는 구매 퍼널(Purchase Funnel) 단계에서 구매 부문에 예산을 집중했다. 이 경우 생기는 문제는 노출 빈도가 높아져 잠재 고객의 피로도가 높아지고, 어느 시점에 이르면 ROI가 떨어진다는 것이다. 구매 가능 고객이 한정되어 있다 보니 생기는 문제다. 

이를 해결하기 위한 방안으로 등장한 것이 구매 퍼널 전반에 걸쳐 예산을 배분하는 것이다. 이렇게 하면 신규 잠재 고객이 계속 유입되어 광고 피로도를 줄일 수 있다. 인지, 흥미 등 여러 단계에 광고 예산을 투입하려면 관리적 측면에서 각각에 대한 KPI 측정이 가능해야 한다. 이것이 바로 최근 많은 광고주와 에이전시의 공통된 고민이다. 

멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼은 최근 광고주, 에이전시의 고민인 멀티 터치, 멀티 KPI에 대한 고민을 풀어낸다. LG CNS 디지털마케팅은 고객과 협의하여 KPI를 설정하였고, KPI와 실적 간의 거리를 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼을 통해 수치화하여 보여준다. 

KPI 기준을 넘지 못하는 인덱스가 존재할 경우 멀티 KPI 목표에 맞게 자동으로 맞추기 위해 KPI 인덱스 및 랭크 조정 등의 작업이 수행된다. 자동화 로직은 목표와 중요 인덱스를 기반으로 만들 수 있다.

멀티 채널, 멀티 KPI를 자동화 기반으로 관리하면 어떤 효과가 있을까? 앞서 언급한 A사의 경우 입찰가와 실적 간의 관계를 분석해 인덱스를 만들고, 경쟁사 등 추가 인덱스를 추가하는 등의 요구 사항을 LG CNS의 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼에 반영해 적용해 보았다. 그 결과 높은 수준의 노출, 클릭, CPC 등에 대한 예측 적중률을 확인할 수 있었다. 
 

ⓒ LG CNS


한편, A사는 LG CNS의 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼을 통해 퍼포먼스 마케팅 활동 전반에 대한 정보를 대시보드를 통해 현황을 파악한다. 이를 통해 실시간에 가깝게 멀티 KPI를 관리하고, 원하는 목표치를 지속해서 유지하고 있다. 
 

멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼 도입 효과 및 발전 방향

A사의 사례에서 알 수 있듯이 LG CNS의 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼은 퍼포먼스 마케팅 트렌드를 주도하는 최신 기법을 자동화를 기반으로 현장에서 적용할 수 있도록 돕는다. 이를 통해 기업은 광고 운영, 광고 최적화, 데이터 관리, 실시간 운영 측면에서 실질적인 효과를 체감한다. 
 

ⓒ LG CNS


LG CNS는 멀티 KPI 광고 운영 최적화 플랫폼을 계속해서 진화 발전시킬 계획이다. 퍼포먼스 마케팅의 특성상 다양한 산업군, 제품에 적용하면서 최적의 운영 시나리오를 제시하는 것이 중요하기 때문이다. 궁극적으로 그리는 플랫폼의 미래는 자동화를 넘어 데이터를 중심으로 정확한 예측 기반 마케팅 역량을 고객에게 제공하는 것

 

내용출처 : itworld.co.kr


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